管理经济学-定价策略
4. 录像带出租店的定价策略分析
许多录像带出租店提供两种可供选择的租片方式：
- 两部收费方式：支付一笔年度会员费（比如 200 元），在日常租赁影片时支付较低的费用（比如每片每日 10 元）。
- 直接支付租赁费方式：不支付会员费，但支付较高的租赁费（比如每片每日 20 元）。
问题：本例中两部收费背后的理由是什么？解释本例中为什么不是只有一种两部收费，而是给顾客两种方案选择？
1. 价格歧视与分层定价
价格歧视是指根据消费者的支付意愿、购买频率或偏好进行不同价格的收费。在这种情况下，出租店实际上是在针对高频租赁和低频租赁的顾客进行分层定价。
- 第一类顾客：租赁频率较高，对租赁价格敏感。通过支付年度会员费，这些顾客可以享受较低的日常租赁费用。对他们来说，支付 200 元的会员费可以通过高频次租片迅速“赚回”成本。例如，假设一位顾客一年租片超过 20 次，那么每次租片的成本会因为会员价变得更划算。
- 第二类顾客：租片频率较低，不愿支付会员费。对于他们而言，偶尔租赁并支付每片 20 元的高价较为划算，因为他们租片次数少，即使支付高租金，总成本依然低于支付会员费。
通过这种分层定价，出租店能够同时吸引两类顾客：高频租片的顾客会选择成为会员，而低频租片的顾客会选择直接支付租赁费。
2. 消费者的异质性与选择灵活性
不同消费者的租片习惯和需求差异很大，给顾客两种定价方案可以满足不同需求的顾客：
- 租片频率高的顾客：他们通常更愿意支付一次性的固定费用（会员费），并享受较低的边际租赁成本。对这些顾客来说，每次租片的实际价格会随着租片次数的增加而降低，从而激励他们成为忠诚顾客。
- 租片频率低的顾客：他们不愿意支付会员费，因为他们预计自己不会频繁租片。对这类顾客而言，每次支付较高的租赁费对他们来说更加划算。
这种灵活选择使得顾客能够根据自己的使用模式选择合适的方案，而不被强制要求支付不必要的费用。
3. 心理定价与顾客锁定
提供年度会员费可以使顾客感觉到在频繁租片时更划算，进而愿意支付这笔前期费用。这种策略能够起到顾客锁定的作用，减少顾客流失。
- 心理账户：一旦顾客支付了会员费，他们往往会认为自己已经投资了一笔固定成本，因此会更倾向于多租片，以“收回成本”。这反过来增加了出租店的总收入。
4. 收益最大化与市场细分
通过这种两部定价策略，出租店能够实现收益最大化。如果只有一种定价方式，比如统一租赁费 20 元，那么会失去部分高频租赁的顾客，特别是那些价格敏感的顾客。
因此，两部定价策略让出租店能够进行市场细分，从高频顾客和低频顾客中获得最大的利润，同时扩大了客户覆盖面。
5. 信息不对称与顾客自我选择
出租店通常并不完全了解每个顾客的租片需求和租片频率，但通过提供两种方案，让顾客自我选择。频繁租片的顾客自然会选择支付会员费，而偶尔租片的顾客则会选择直接支付高租金。
总结：
录像带出租店的两部定价策略通过满足不同顾客的需求，实现了市场的有效细分与价格歧视。提供两种选择的原因包括：
- 价格歧视和分层定价：吸引高频和低频租片的顾客，最大化出租店的收益。
- 消费者异质性：不同顾客有不同的租片需求，灵活的选择提升了顾客满意度。
- 心理定价与顾客锁定：会员费让顾客在心理上觉得租片更划算，增强了顾客忠诚度。
- 收益最大化：通过市场细分，出租店能从不同类型的顾客那里获得最大的收益。
- 信息不对称与自我选择：出租店不需要直接了解顾客的偏好，而是通过提供选择让顾客自己决定。
这种定价策略有助于出租店吸引广泛的顾客群体，并通过差异化的定价最大化长期利润。
5. 景区“免票潮”的评价
近年来，安徽黄山、西藏布达拉宫、江苏连云港大伊山等多家景区纷纷推出季节性门票的减免政策，谋求由“门票经济”向“流量经济”转型。这种转变本质上是从单一的门票收入向更加多元化、基于游客流量的综合收入模式转型。
在流量经济模式下，
优点：
- 吸引更多游客，扩大景区知名度：减免门票能够吸引更多的游客，增加景区的曝光率和知名度。
- 促进周边经济发展：游客的增加将带动周边的餐饮、住宿和交通等行业的经济增长。
- 与数字化营销结合：景区能够利用数字化营销手段提升品牌影响力，增强与消费者的互动。
潜在问题：
- 门票收入减少带来的财务压力：在转型初期，景区可能面临门票收入的下降，影响财务稳定性。
- 景区的承载力和环境保护问题：游客数量的增加可能对景区的环境和设施造成压力。
- 依赖流量经济的长期可持续性仍需验证：转型是否能够在长远中实现可持续性，需要时间来观察。
对于景区管理者来说，减免门票政策的成功与否不仅取决于吸引的流量，还取决于后续的服务质量提升和产业链布局是否能够跟上增长速度。
6. 汽车订阅定价策略的利弊分析
2022年10月7日，蔚来在欧洲发布会上推出三款车型，并将以只租不卖的“订阅”形式进入德国、荷兰、丹麦、瑞典四国市场。蔚来将提供短期和长期两种“订阅服务”。以订阅三年配置 75 度电池包的汽车为例，长期租用 ET7、EL7 和 ET5 的起步价分别为 1199 欧元、1299 欧元及 999 欧元，而选择短期灵活订阅方式则至少需要 1249 欧元。
这种订价策略是一种创新的商业模式，体现了企业从传统的一次性销售向基于使用的服务化转变。以下从利弊两个方面进行分析。
优点：
- 降低购车门槛，提升客户群体：
- 降低前期成本：订阅模式避免了购车的高昂一次性支出，尤其是在欧洲高收入国家，这种模式更能吸引新用户。
- 灵活性：用户可以根据自身需求决定订阅时长，适合需求暂时不稳定或频繁更换车型的用户。
- 增加企业的长期收入：
- 持续收入流：订阅模式为汽车制造商提供稳定的现金流，减少对单一销售高峰的依赖。
- 功能迭代和定制化收入：用户可以按需选择是否启用自动驾驶、座椅加热等功能，为企业提供额外的盈利空间。
- 优化产品生命周期管理：
- 回收和再利用：订阅模式允许企业在订阅期结束后回收车辆进行翻新和再次出租。
- 车辆升级和维护更灵活：企业可以定期为订阅用户提供最新车型或更新功能的选项。
- 增强品牌忠诚度与用户体验：
- 建立品牌粘性：通过长期订阅，消费者与品牌的关系更加密切。
- 快速响应用户需求：企业通过订阅模式更容易收集用户数据，了解消费者对特定功能和服务的需求。
缺点：
- 高成本的长期压力：
- 长期订阅费用高昂：对于长期使用者来说，订阅费用累积可能远超直接购车的成本。
- 风险成本增加：企业需要
承担车辆贬值、损坏等风险，影响盈利能力。
- 市场认知与接受度：
- 文化因素影响：在某些市场中，消费者对租赁和订阅的认知度较低，接受度可能不高。
- 用户教育成本：企业需要投入资源对潜在用户进行教育，增加对订阅模式的了解和认可。
- 与传统汽车市场的竞争压力：
- 市场竞争激烈：传统汽车销售模式依然占主导地位，蔚来需要在市场营销上付出更多努力。
- 政策风险：不同国家对于租赁和订阅业务的监管政策不同，企业需随时关注政策变化带来的影响。
- 用户体验的复杂性：
- 维护与服务体验：用户对汽车的高期望与订阅模式所需的维护管理存在矛盾，企业需提供相应的高水平服务。
- 退订与换车流程复杂性：如用户需要提前终止订阅或更换车型，过程可能相对复杂，影响用户体验。
总结：
蔚来的汽车订阅定价策略体现了创新的商业模式，能够在降低用户购车门槛、提供持续收入流和优化产品生命周期等方面展现出优势。然而，该模式也面临长期成本压力、市场认知障碍和激烈竞争等挑战。企业在实施时需谨慎评估市场状况与用户需求，以确保能够取得成功。
7. 心血管支架的价格歧视分析
(1) 价格歧视的概念与三级价格歧视定价法则
价格歧视是指企业根据不同消费者或市场的支付意愿或价格弹性，向不同群体或市场收取不同的价格，尽管提供的产品或服务是相同的。目的是在不同市场中最大化企业的利润。
三级价格歧视是最常见的一种形式，即企业根据不同市场的价格弹性，制定不同的价格策略。不同的市场有不同的需求弹性，企业通过调整价格使每个市场的边际收益等于边际成本。
三级价格歧视的定价法则为：
\begin {matrix}
P_i = \frac{E_i}{E_i – 1} \cdot MC
\end {matrix}
其中， P=最优价格， E=市场的价格弹性，(MC=边际成本。
这个法则表明，在弹性较高的市场，价格应较低；在弹性较低的市场，价格应较高。
(2) 评价营销副总裁的定价建议
营销副总裁建议的定价策略如下：
- 日本：1000美元
- 美国：2000美元
- 法国：3000美元
为了评价这一建议，我们需要根据市场需求弹性和边际成本来判断是否符合价格歧视的定价法则。假设产品在三个市场的边际成本相同，由于边际成本未明确，我们可以先从价格弹性角度进行定性分析。
需求弹性分别为：
- 日本：-4.0
- 美国：-2.0
- 法国：-1.33
根据需求弹性的特点：
- 日本的弹性最大（需求对价格非常敏感），因此价格应最低。
- 法国的弹性最小（需求对价格不太敏感），因此价格应最高。
- 美国的弹性介于两者之间，价格应居中。
营销副总裁的建议从定价相对顺序来看是合理的，日本价格最低，美国居中，法国价格最高。这符合需求弹性较高的市场应收取较低价格，需求弹性较低的市场应收取较高价格的定价原理。
但是，单从绝对价格来看，建议的具体价格是否合理，还需要根据边际成本计算出最优价格。因此，仅评价相对价格结构是合理的，具体价格需要进一步分析。
(3) 美国市场的销量比预期多还是少？定价调整建议
副总裁的建议中，美国的价格是2000美元，需求弹性为-2.0。根据价格弹性的定义：
- 需求弹性为-2.0意味着，当价格上升1%，需求会减少2%。
- 如果价格设定得太高，那么销量可能会比预期少；如果价格设定得过低，销量可能会比预期多。
为了确定美国市场的销量是否符合预期，我们需要通过与日本和法国的比较来判断。
判断销量多还是少：
根据建议，美国的价格为2000美元，而法国的价格为3000美元，日本为1000美元。如果定价策略与弹性相匹配，则销量应该与需求弹性一致。由于美国市场的弹性比法国高，即美国消费者对价格较为敏感，而目前的价格为2000美元，这可能过高，因此美国市场的销量可能会比预期少。
调整建议：
根据三级价格歧视的定价法则，计算出美国的最优价格。假设产品的边际成本为 ( MC )，那么我们根据以下公式计算：
\begin {matrix}
P = \frac{E}{E – 1} \cdot MC\ \end {matrix}
- 对于美国市场：( E = -2 )，因此：
\begin {matrix}
P_{\text{美国}} = \frac{2}{2 – 1} \cdot MC = \frac{2}{1} \cdot MC = 2 \cdot MC
\end {matrix}
为了找到合理的美国市场价格，我们可以假设边际成本 ( MC ) 在日本市场的最优价格为1000美元：
\begin {matrix}
P_{\text{日本}} = \frac{4}{3} \cdot MC = 1000
\end {matrix}
\begin {matrix}
MC = 750
\end {matrix}
因此，美国市场的最优价格应为：
\begin {matrix}
P_{\text{美国}} = 2 \cdot 750 = 1500 \text{美元}
\end {matrix}
调整建议：
将美国市场的价格从2000美元调整至1500美元。这样可以更好地与需求弹性相匹配，并且能够吸引更多消费者，避免因为价格过高导致销量减少。
8. 垄断企业的利润最大化分析
解决这个垄断企业的利润最大化定价问题，首先针对单一价格定价策略，然后讨论按套餐销售的策略。
(1) 单一价格定价的利润最大化
已知条件：
- 边际成本 ( MC = 120 ) 元
- 需求函数为 ( Q = 50 – 0.25P )
1.1 求反需求函数
首先将需求函数 ( Q = 50 – 0.25P ) 转换为价格 ( P ) 的函数，得到反需求函数：
\begin {matrix}
Q = 50 – 0.25P
\end {matrix}
解出价格 ( P )：
\begin {matrix}
0.25P = 50 – Q
\end {matrix}
\begin {matrix}
P = 200 – 4Q
\end {matrix}
这是反需求函数，表示给定数量 ( Q ) 时的价格。
1.2 总收益函数
总收益 ( TR ) 是价格乘以数量：
\begin {matrix}
TR = P \cdot Q = (200 – 4Q) \cdot Q = 200Q – 4Q^2
\end {matrix}
这是总收益函数。
1.3 总成本函数
因为边际成本 ( MC = 120 )，总成本 ( TC ) 为：
\begin {matrix}
TC = MC \cdot Q = 120 \cdot Q
\end {matrix}
1.4 利润最大化
利润 ( \Pi ) 是总收益减去总成本：
\begin {matrix}
\Pi = TR – TC = (200Q – 4Q^2) – 120Q = 80Q – 4Q^2
\end {matrix}
对利润函数求导数并设为 0 来找到利润最大化的产量 ( Q )：
\begin {matrix}
\frac{d\Pi}{dQ} = 80 – 8Q = 0
\end {matrix}
解出 ( Q )：
\begin {matrix}
8Q = 80 \quad \Rightarrow \quad Q = 10
\end {matrix}
所以利润最大化的数量 ( Q^* = 10 )。
1.5 利润最大化的价格
将 ( Q = 10 ) 代入反需求函数 ( P = 200 – 4Q )，得到利润最大化的价格：
\begin {matrix}
P = 200 – 4 \times 10 = 200 – 40 = 160
\end {matrix}
所以利润最大化的价格 ( P^* = 160 ) 元。
1.6 每个消费者的利润
利润 ( \Pi ) 是总收益减去总成本。由于企业卖出的数量是 ( Q = 10 )，我们可以计算利润：
\begin {matrix}
\Pi = TR – TC = P \cdot Q – MC \cdot Q = 160 \cdot 10 – 120 \cdot 10 = 1600 – 1200 = 400 \text{元}
\end {matrix}
因此，垄断厂商从每个消费者那里获得的利润是 400 元。
(2) 按套餐销售的定价与利润
如果垄断企业把几单位相同的产品包装在一起进行销售（也就是捆绑销售），我们需要找到最优的套餐数量和价格。
2.1 消费者剩余最大化
假设企业想让每个消费者购买整套产品，企业的目标是最大化从消费者那里获得的总收益。我们可以通过计算消费者剩余（Consumer Surplus, CS）来解决这个问题。
消费者剩余是消费者愿意支付的总金额（需求曲线下的面积）减去实际支付的金额（即套餐的总价格）。
从需求函数 ( Q = 50 – 0.25P )，可以得到消费者在每个价格下的购买数量，并通过积分求得消费者剩余。
需求曲线的截距是 ( P = 200 ) 时，( Q = 0 )，而 ( P = 120 ) 时，消费者最多愿意购买的数量为：
\begin {matrix}
Q = 50 – 0.25 \times 120 = 50 – 30 = 20
\end {matrix}
因此，消费者最多会购买 ( 20 ) 个单位。
2.2 计算消费者剩余
消费者剩余是需求曲线与价格之间的面积（从 0 到 20 个单位），这可以通过求需求函数下的积分来计算：
\begin {matrix}
CS = \int_0^{20} (200 – 4Q) dQ
\end {matrix}
解积分：
\begin {matrix}
CS = \left[ 200Q – 2Q^2 \right]_0^{20} = (200 \times 20 – 2 \times 20^2) = 4000 – 800 = 3200 \text{元}
\end {matrix}
2.3 最优套餐的价格和利润
为了提取消费者剩余，企业可以设置捆绑套餐的价格为 3200 元。消费者会愿意支付这个价格来购买整个 20 单位的产品。
由于每单位产品的边际成本是 120 元，总成本为：
\begin {matrix}
TC = 120 \times 20 = 2400 \text{元}
\end {matrix}
因此，企业的利润为：
\begin {matrix}
\Pi = 3200 – 2400 = 800 \text{元}
\end {matrix}
结论
- 单一价格定价：如果垄断厂商定一个统一的价格，利润最大化的价格为 160 元，厂商从每个消费者那里获得的利润是 400 元。
- 套餐捆绑销售：最优的套餐数量为 20 单位，套餐的价格应为 3200 元，厂商从每个消费者那里获得的利润是 800 元。
